Ett av Europas högst prioriterade områden  och viktigaste målsättningen med Europeiska Green Deal är att främja cirkulär ekonomi. I det ramverk som tagits fram för att arbeta mot en cirkulär ekonomi är det tydligt att innovativa företag, startups, vars affärsmodeller erbjuder konsumenter att bli cirkulenter är en viktig väg framåt. Start-up bolagen får dra ett tungt lass i att driva förändring och borde få bättre politikerstöd. 

”Fast fashion” har nästintill blivit ett skällsord och köpa nytt är inte längre något man kan stoltsera med. Att det slängs ca 80,5 miljoner kilo kläder varje år i Sverige är nu siffror vi blivit matade med ett tag och de flesta av oss har kanske ett hum om de hiskeliga volymer av vatten och kemikalier som går åt i produktionen av textilier (i snitt 7000 liter vatten och tre kilo kemikalier för att tillverka ett enda kilo tyg). 

“Second hand” marknaden har blommat sedan länge och spelar en viktig roll för industrin men lyckas inte förändra det beteende som föder överflödet i första hand och svarar inte upp mot konsumenternas kvalitetskrav. Dessutom tappar hållbara producenter marginalen till second hand marknaden vilket långsiktigt inte skapar rätt förutsättningar. Producenter behöver incitament till att producera hållbara produkter.

Det allra effektivaste sättet att minska miljöpåverkan är att förlänga plaggets livslängd, till exempel genom ett uthyrningssystem. Det minskar behovet av nyproduktion, utnyttjar begränsad energiåtgång och minskar volymen av kläder som hamnar i soporna. Uthyrningsmodellen underlättar inte bara för konsumenterna. Rätt gjort erbjuder ett uthyrningssystem även möjligheten att följa och förvalta produkterna som cirkuleras. På så sätt kan producenter få tillbaka feedback för att ständigt förbättra livslängden på sina produkter och ta del av marginalen som ju ökar ju längre en produkt håller. Det förändrar industrins spelregler i grunden. När logistiken är på plats och producenterna ombord finns heller inga hinder för uthyrningsmodellens skalbarhet.   

Vi gör dock alltför långsamma framsteg i den cirkulära omställningen. Det senaste halvåret har det skrivits om hur flera av modebranschens uthyrningsföretag fått lägga ned på grund av att man inte lyckas säkra kapital. Det är företag som länge jobbat för att driva en beteendeförändring men som tvingas lägga ned på grund av att investerare inte är redo att stödja verksamheter som kräver långtgående beteendeförändringar.

Vi är bra på att tala om hållbarhet och sämre på att ändra våra beteendemönster. När det kommer till kritan är vi traditionella, ekonomiska och väldigt trendkänsliga i våra köp. Detsamma kan förmodligen sägas om investerares agerande. Vad vi säger och vill stämmer inte alltid överens med vad vi gör. Miljömedvetenhet i all ära men andra parametrar styr våra val.

För att cirkulära alternativ ska övervägas behöver det därför vara extremt användarvänligt, tillgängligt, till rimligt pris och svara på konsumenters kvalitetskrav. I dagsläget är rental och liknande modeller mer eller mindre det enda hållbara alternativet som kan svara upp mot dessa krav. 

Det råder ingen tvekan om att “rental” spelar en viktig roll för industrins överlevnad och i att driva förändring i våra konsumtionsmönster. Ett system för att cirkulera våra plagg på ett effektivare sätt måste vara klädindustrins viktigaste väg framåt. Investerare, konsumenter och policy-skapare behöver våga ta steget och satsa på de modeller som är nyckelkomponenter i den cirkulära omställningen. 

Att EU skärper sina lagar för att minska på textilindustrins klimatpåverkan är bra men behöver ske i samband med åtgärder som underlättar omställningen i praktiken. 

• Inför skatte-avdrag på allt som är hyrt, begagnat eller reparerat 

• Tillgängliggör gröna lån med långtidsamortering eller förmånliga villkor